Detrás del patrocinio de la Selección Española de Fútbol

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* Autor: Jorge López Zafra *

Estoy muy orgulloso de que Iberdrola haya acompañado a la Selección Española de Fútbol en los momentos más decisivos de toda su historia: el Mundial 2010 de Sudáfrica, en el que se materializó el mayor de sus logros, y la Eurocopa 2012, gracias a cuya consecución, la española se convirtió en la primera selección en encadenar la victoria en tres grandes torneos: Eurocopa-Mundial-Eurocopa. Pero estoy igualmente orgulloso de haber apoyado al combinado nacional en momentos y situaciones difíciles, como la eliminación del último Mundial, disputado el pasado verano en Brasil.

¿A quién le suena algún caso de fracaso de patrocinio deportivo? Si le preguntamos a cualquier marca por el balance que hace de algún patrocinio que esté desarrollando, seguro que la respuesta será parecida a: “está siendo un éxito”.

Si, además, sabemos que, por ejemplo, muchos partidos de fútbol de la Selección tienen más de 10 millones de audiencia o más del 50% de cuota de pantalla, o que el Campeonato del Mundo de Fórmula 1 tiene una cuota media de pantalla del 39%, con más de cuatro millones de espectadores ¿aseguran esas cifras el éxito de un patrocinio?

Y si, por si fuera poco, vemos que cada vez más marcas intentan unirse a grandes eventos o grandes deportistas o grandes equipos, ¿es posible tener éxito entre tantas marcas?

Lo primero y más importante es tener claro por qué se decidió invertir en este patrocinio y cuáles eran los principales objetivos del mismo.

A finales de 2008 nos dimos cuenta que las valoraciones de algunos de nuestros atributos de marca estaban cayendo y el conocimiento de la misma estaba descendiendo ligera y paulatinamente. Los objetivos, por tanto, que nos planteamos y que hoy en día seguimos persiguiendo y evaluando, fueron:

–        Incremento máximo del conocimiento de marca para consolidar el liderazgo sectorial.

–        Reforzar algunos de nuestros atributos, como eran solidez, solvencia, confianza, o cercanía, de cara a mejorar nuestra imagen de marca.

Decidimos estudiar distintas alternativas y entre ellas, algunas posibilidades de patrocinio y antes de decidir cuál escoger, teníamos claro que:

–        Si la compañía elegía un patrocinio, éste debía ser coherente y consistente con su estrategia y no debería consistir sólo en una aportación de dinero. _MG_7888

–        Teníamos que ser selectivos, tratando de no diluir el valor de la marca patrocinando cualquier cosa, sino algo que, de verdad, aportase y generase valor. El patrocinio no se trata sólo de poner un logo en una camiseta, en una moto, o que la marca salga en sitios donde, en principio, la pueden ver millones de personas.

–        Planificar con tiempo: determinar si realmente era lo que necesitaba la marca.

Una vez la compañía decidió invertir para ser Socio Patrocinador Principal de la Selección Española y patrocinador de la ropa deportiva, desde la Dirección de Comunicación nos pusimos a trabajar con ilusión y #buenaenergía para lograr los objetivos que nos planteamos y con la premisa de que, si algo no se puede medir, no se puede manejar. Desde el primer momento medimos de forma continuada, tanto en base al ROI (return on investment), es decir, la rentabilidad publicitaria, pero sobre todo en base al ROO (return on objectives), es decir, el cumplimiento real de los objetivos. El ROI  mide la eficiencia de un patrocinio y puede valer para negociar pero no sirve para medir la eficacia de un patrocinio, para eso está el ROO.

Todas las experiencias con la marca que nos proporciona este patrocinio y que hemos activado a través de eventos presenciales, de street marketing, haciendo partícipe a la afición con nuestra plataforma onlinela energía de la roja”, con más de 200.000 seguidores, las actividades con los empleados y otros stakeholders, así como la presencia de nuestra marca en los distintos medios de comunicación y las diferentes campañas publicitarias en torno a la Selección, nos han permitido lograr, año a año, los objetivos planteados.

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Recientemente, Iberdrola ha renovado el patrocinio de la Selección Española hasta 2016, año en que se celebrará la Eurocopa de Francia, y en esta ocasión se ha añadido el apoyo a la Selección Sub-21 y a la Selección Absoluta Femenina, lo que representa, claramente, el profundo compromiso de Iberdrola con nuestro país, con la marca España y su proyección internacional y, por supuesto, con el deporte español.

Espero que durante estos dos años desde Iberdrola sigamos manteniendo el esfuerzo y la ilusión para lograr los objetivos y estoy seguro de que nuestra Selección hará lo mismo para volver a obtener el éxito que, conjuntamente, perseguimos.

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Autor: Jorge López Zafra
Bio: soy Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y desde hace casi 18 años trabajo en el ámbito del marketing y la comunicación en distintas compañías y sectores. Acabo de cumplir mi séptimo año en Iberdrola, colaborando en el análisis y la planificación de la comunicación y, en los últimos años, apoyando en la gestión y coordinación del patrocinio de la Selección.

2 pensamientos sobre “Detrás del patrocinio de la Selección Española de Fútbol

  1. Carmen Recio

    Gracias Jorge por explicarnos tan bien el por qué de este patrocinio. A los no entendidos en publicidad y marketing a veces nos cuesta encontrar la correlación entre el patrocinio y el negocio de empresa.

    Además me encanta que se haya hecho extensivo el patrocinio a la Selección Sub-21 y, por supuesto, a la femenina que tan olvidada está casi siempre.

    Gracias de nuevo y enhorabuena por tu post.

    1. Jorge López Zafra

      Muchas gracias Carmen, lo que pretendía era explicar que detrás un patrocinio de esta índole hay bastante más que una mera transacción de dinero.

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